ARTOHOLIC.ART

Культурный PR

Евгения Гетингер, Динара Шарлапаева и Евгения Петровская о пиаре в сфере культуры

14 ноября 2021
Над материалом работали: Анастасия Шульгина, Мария Антонян


Евгения Гетингер
PR & COMMUNICATIONS AT MSCA //
ART CONSULTANT
В 2012 году закончила факультет маркетинга РЭУ им Г.В. Плеханова, а в 2015 получила диплом искусствоведа РГГУ. С 2015 по 2019 работала руководителем проектов в The Art Newspaper Russia. Реализовала ежегодную премию газеты и кинофестиваль TANR, а также научные конференции в Кэмбридже и Университете Ка'Фоскари. Сейчас занимаюсь коммуникационной стратегией в Московской школе современного искусства (MSCA), продвижением культурных проектов и арт-консалтингом.

Динара Шарлапаева
PR & COMMUNICATIONS AT LOBBY.MOSCOW AND MAXART FOUNDATION
В 2013 году закончила магистратуру в King's College London по программе «Культурные и креативные индустрии», с 2015 по 2019 работала в ГМИИ им. Пушкина директором по маркетингу, с 2019 по 2021 работала в газете The Art Newspaper Russia также директором по маркетингу. В настоящее время продолжаю заниматься продвижением культурных проектов, сотрудничаю с Lobby Moscow, фондом MaxArt, агентством Arts Wanted и другими.

Евгения Петровская
THEATER MANAGER & PRODUCER // COMMUNICATIONS SPECIALIST
С 2010 по 2013 работала в PR-отделе театра «Практика», фестиваля «Текстура» и «Большая Перемена». Участвовала в продвижении проектов Remote Moscow и «твоя_игра» импресарио Федора Елютина.
2014-2015 — руководитель отдела рекламы и маркетинга Театрального центра им. Вс. Мейерхольда. Креативный и исполнительный продюсер спектаклей Мастерской Дмитрия Брусникина: «Конармия», «Бесы», «СЛОН», «Девушки в любви», «Сообщество» и др. Продюсер спектакля «Лес».
2016-2021 — директор по коммуникациям и спецпроектам Мастерской Виктора Рыжакова. Участник команды международного театрального фестиваля «Толстой» в Ясной Поляне.
Совместно с Дарьей Вернер учредитель театральной компании «Второе действие». Проекты: спектакли «Родина» и «Торжество» (ЦИМ), «Chow Down!» (фестиваль современного искусства steirischerherbs, Грац, Австрия), «Конференция о поэте Высоцком и поэзии вообще» в Еврейском музее и центре толерантности.
О ПРОЕКТЕ, КОТОРЫМ МОЖНО ГОРДИТЬСЯ
ЕВГЕНИЯ ГЕТИНГЕР:
Все свои проекты очень люблю. Первые крупные — Премия The Art Newspaper Russia и одноименный кинофестиваль газеты, выставки и международные конференции, которые проходили в партнерстве с фондом In artibus. Сейчас я больше занимаюсь именно коммуникациями, мне это намного ближе. Трепетно отношусь к MSCA, а также к проектам, которые делаю с Таней Немировской, гуру культурного пиара, чаще всего это большие художественные выставки. Я искусствовед и мне нравится говорить об искусстве так, чтобы вовлечь людей в этот прекрасный мир.

VI Премия The Art Newspaper Russia, 2017 год
ДИНАРА ШАРЛАПАЕВА:
Работая в Пушкинском музее, я сделала несколько коллабораций для музейного магазина совместно с брендами Nina Donis, Гошей Рубчинским и сетью книжных магазинов Республика. Сейчас, заходя в Республику, часто натыкаюсь на блокноты и магниты из нашей коллекции импрессионистов. Но мне не хочется использовать слово «гордиться», скорее радость, что удалось реализовать, что получилось. В целом, работать в большом музее и иметь возможность быть причастным к выставкам Рафаэля, Бакста, Климта, Вермеера, Бэкона — это уже большой подарок судьбы. Сейчас я работаю с начинающими культурными проектами и видеть прогресс, рост маленького бренда, который постепенно становится узнаваемым, доставляет мне не меньшую радость.
Коллекция гоши рубчинского для гмии им. пушкина, 2019 год
ЕВГЕНИЯ ПЕТРОВСКАЯ:
Почти каждый проект компании «Второе действие», которую мы основали с Дарьей Вернер, старается предъявлять иной, отличный от других, способ существования команды, спектакля, проекта. Так когда-то начинался независимый театр «Мастерская Брусникина», у истоков которого стояли три продюсера: Дарья Вернер, Наталья Тинякова и я. Я очень горжусь этим театром, хотя давно просто наблюдаю со стороны за их развитием. Горжусь тем, что эта команда верна нестационарному, неприкрытому бюджетными деньгами стилю жизни и работы.
«Chow down!», Спектакль на фестивале современного искусства steirischerherbst, 2019 год
О ВЫБОРЕ ПРОФЕССИИ
ЕВГЕНИЯ ГЕТИНГЕР:
У меня два высших образования: первое — маркетинг, второе — история искусств. Так что, можно сказать, я работаю по профессии!

В то время, когда я выбирала программу для изучения истории искусств, в Москве было всего два университета, где преподавали искусствоведение: МГУ и РГГУ. Я выбрала второй, и безумно счастлива своему выбору. У меня был лучший научный руководитель — Данилова Александра Альбертовна, с которой я написала диплом.

Сейчас программ огромное множество, но отдельно хочется отметить Московскую школу современного искусства (MSCA). Уровень образования там международного стандарта.

ДИНАРА ШАРЛАПАЕВА:
Думаю, что это профессия выбрала меня. Мне всегда нравилось общаться с людьми и я всегда любила музеи, в какой-то момент произошел match, ощущение, что по-другому никогда и не было.

ЕВГЕНИЯ ПЕТРОВСКАЯ:
Я выбирала театр, но не выбирала направление коммуникаций — это случайность. PR — расстрельная должность. Сейчас я выбираю заниматься стратегическим развитием проектов, формированием структуры, поиском финансирования.

Евгения Гетингер
О САМОМ СЛОЖНОМ В КУЛЬТУРНОМ PR
ЕВГЕНИЯ ГЕТИНГЕР:
Я всегда стремлюсь рассказать о проекте с разных сторон, упомянуть главных героев истории — кураторов, художников, организаторов. Культурный PR в большей степени про сторителлинг.

К сожалению, каждый раз приходится сталкиваться с ограниченными возможностями отделов культуры СМИ. Не хватает журналистов, освещающих события, поэтому о многих проектах сказано недостаточно. Важно поддерживать культуру во всех сферах, в том числе через поддержку изданий, которые говорят и пишут о ней. Здорово, что появляются небольшие проекты, которые говорят и пишут об искусстве.
ДИНАРА ШАРЛАПАЕВА:
Мне легче сказать не о сложном, а о важном. Важно писать хорошие тексты, чтобы журналисты читали их без смеха и злорадства. У каждого журналиста есть любимые перлы из пресс-релизов начинающих пиарщиков. Важно знакомиться с журналистами лично, быть вежливым и соблюдать рабочие границы. Важно искренне интересоваться объектом пиара, тогда о нем легко рассказывать. Думаю, соблюдая эти простые правила, сложностей можно избежать.

ЕВГЕНИЯ ПЕТРОВСКАЯ:
Маркетинг и PR всегда про перемены. А система российского театра в основном про инерцию и консервацию. Сложность в очень крепком патриархальном укладе. Я часто сталкиваюсь с тем, что художественный руководитель театра определяет политику коммуникаций. Они морщатся, когда слышат слова «бренд», «тренды», «заработать» и т.д. Поэтому в описаниях спектакля преобладают шестидесятнические интонации и бесконечные «вечные, универсальные ценности». Ума не приложу, с кем разговаривают люди, которые так рассказывают о проекте. Многие не могут понять, что маркетинг и PR — это экспертная сфера, где надо довериться профессионалам. Это барьер, который мы долгие годы не можем преодолеть.

PR трансформируется очень сильно прямо сейчас. Десять лет назад, когда инстаграм только пришел в Россию, мое поколение менеджеров очень быстро стало сверхвостребованными универсальными специалистами — одновременно редакторами, пресс-секретарями, smmщиками. Современный PR — это множество инструментов, которыми вряд ли может владеть один человек. Stories делает один, TikTok ведет другой, email-рассылки пишет третий, четвертый работает с прессой, пятый придумывает коллаборации, шестой настраивает таргетинг. Но это в идеальном мире с большими бюджетами. И это не про сферу российской культуры.

Неистребим запрос институций на «отрабатывание спонсоров и грантодателей». Театральный фестиваль скорее наймет не креативного специалиста, который обеспечит эхо о событии на год вперед, а пресс-службиста, готового сделать 100 упоминаний о мероприятии на сайтах информационных агентств. Хотя есть миллион способов достичь реального результата — положительного образа спонсора и грантодателя.

Динара Шарлапаева
О КАРЬЕРНЫХ ПЛАНАХ
ЕВГЕНИЯ ГЕТИНГЕР:
Мне нравятся проекты, которыми занимаюсь сейчас: музыкальный фестиваль и большая художественная выставка. Я всегда отдаюсь на 100%.

ДИНАРА ШАРЛАПАЕВА:
Сложно сказать, я стараюсь не загадывать. Большие проекты и предложения приходят только тогда, когда мы к ним готовы, поэтому нужно много работать сейчас, учиться, вдохновляться, чтобы быть готовым к важной встрече. На все есть емкость приятия. Звучит по-философски, конечно, но я так правда чувствую.
ЕВГЕНИЯ ПЕТРОВСКАЯ:

Я пытаюсь уйти в управление, хотя запрос на PR и маркетинг очень большой. Я люблю бегать на длинные дистанции, подолгу работать в одном месте, над одним проектом — сажать лес, а не отдельные деревья. Поэтому я точно буду продолжать вкладываться в развитие независимых историй. Компания «Второе действие» занимается развитием питерского театра Fulcro. В составе команды ЦИМа я планирую популяризировать негосударственный сектор, организовывая гастроли и фестивали. Я очень люблю фестивали как выход из рутины, поэтому хочется продолжить сотрудничество с фестивалем «Толстой» в качестве продюсера (в 2021 году мы с Дарьей Вернер продюсировали для фестиваля специальные проекты).

Евгения Петровская